Ces dernières années, les marques sont de plus en plus en concurrence pour susciter l'intérêt du consommateur : en réponse à cette situation, le phénomène des “mesures de l'attention” s'est développé. Mesure de l'attention. Pour mesurer l'attention des utilisateurs, les médias utilisent non seulement l'outil de mesure de l'attention, mais aussi l'outil de mesure de la performance. vuesla quantité de messages publicitaires auxquels l'utilisateur est exposé, mais aussi la quantité de messages publicitaires auxquels l'utilisateur est exposé, mais aussi la quantité de messages publicitaires auxquels l'utilisateur est exposé. temps (pendant lequel il y prête attention) et leengagementc'est-à-dire l'intensité avec laquelle l'utilisateur interagit avec la publicité elle-même. Toutefois, les investisseurs publicitaires italiens sont encore relativement peu sensibilisés à ce phénomène.
Si l'on examine le scénario actuel du point de vue des évolutions liées à la protection de la vie privée, trois facteurs déterminants ressortent : les réglementations – à la suite de l'introduction du GDPR, d'ePrivacy et des déclarations des autorités nationales de protection de la vie privée -, les initiatives des grandes entreprises technologiques – par exemple l'abandon des cookies de tiers ou le lancement d'App Tracking Transparency par Apple – et l'évolution du comportement des consommateurs dans le sens d'une sensibilité croissante aux questions de protection de la vie privée.
Se préparer à un scénario tel que celui du “respect de la vie privée par défaut” signifie se doter de capacités, c'est-à-dire de systèmes de ciblage et de mesure et de technologies de suivi (données de première partie, identificateurs universels, salle blanche, etc.) capables de relever les défis des 10 à 15 prochaines années. En ce sens, l'appel à l'action ne s'adresse pas seulement aux annonceurs mais aussi à tous les autres acteurs de l'écosystème qui doivent proposer des solutions efficaces mais surtout interopérables. Nous assistons au remodelage et, dans certains cas, à la reconstruction de nouvelles chaînes d'approvisionnement, construites sur de nouvelles relations, sur des partenariats entre acteurs, et sur l'émergence de nouveaux acteurs tiers”. déclare Giuliano Noci, responsable scientifique de l'Observatoire des médias sur Internet.
Voici quelques-uns des éléments qui ressortent de l'enquête de l'Observatoire des médias sur Internet.Observatoire des médias sur Internet de l'École de gestion de l'École polytechnique de Milan*, à l'occasion de la conférence “La publicité sur Internet : à bon escient”.
L'évolution de l'adressabilité : la dynamique à l'œuvre
Ces dernières années, la publicité sur Internet a continué à prendre de l'importance dans le paysage publicitaire italien, recueillant une part significative des investissements consacrés par les annonceurs, notamment grâce à l'adressabilité, qui repose sur l'utilisation intensive de cookies, utiles pour le ciblage des utilisateurs et le suivi des campagnes.
D'autre part, les nouvelles lignes directrices du Garante (1) – et l'autorégulation mise en œuvre par les grandes entreprises technologiques – ont mis l'accent sur la façon dont l'utilisation des cookies a un impact majeur sur la vie privée des utilisateurs : des interventions qui, bien que visant à limiter le suivi et la monétisation des informations personnelles, ont un impact significatif sur la quantité de données disponibles pour la chaîne publicitaire afin de cibler les utilisateurs. Les éditeurs ont en effet observé une perte significative d'informations en leur possession au cours de l'année dernière, allant de 9% – un impact enregistré par certains sites ciblant des marchés de niche – à 35% pour les publications de grande diffusion.
Dans un environnement sans cuisines et fortement axé sur la protection de la vie privée des consommateurs, où les utilisateurs sont de plus en plus conscients de leurs droits, il est important que la chaîne d'approvisionnement adopte des solutions alternatives, telles que, par exemple, l'utilisation de données “Zero Party” ou, plus généralement, de données “First Party”. États membres Denise Ronconi, Directrice de l'Observatoire des médias sur Internet. “Ces informations jouent un rôle clé dans le développement de solutions d'identité alternatives aux cookies, telles que les identificateurs universels. Sur le marché actuel, il existe plusieurs fournisseurs de ces solutions qui fondent leur approche de l'identification de l'utilisateur sur deux méthodologies différentes : l'une déterministe, basée sur l'adresse électronique, et l'autre probabiliste, basée sur les informations dérivées des cookies de première et de tierce partie – pour autant qu'ils soient utilisables – et de l'adresse IP”.
Outre les solutions d'identité, l'adressage publicitaire peut également se faire en fonction de la pertinence de l'environnement dans lequel l'annonce est placée : on parle alors de publicité contextuelle. Grâce au traitement du langage naturel, il est possible d'analyser en profondeur le contexte et même le “sentiment” de chaque page. De plus, l'apprentissage automatique permet aux annonceurs de s'éloigner des mots-clés et des listes blanches et de s'appuyer sur des systèmes basés sur l'intelligence artificielle pour trouver le contenu le plus pertinent pour le public cible.
Enfin, il existe des solutions d'adressage qui ne fondent pas leurs activités uniquement sur le ciblage comportemental ou contextuel. Ces technologies basées sur l'intelligence artificielle prennent en compte de multiples éléments spécifiques, tels que l'identifiant universel, les éléments contextuels, le format de l'annonce, l'emplacement, l'audience du site sur lequel elle est publiée, les performances des campagnes précédentes et l'engagement de l'utilisateur.
Métriques de l'attention : évolution et nouveaux scénarios
Ces dernières années, les environnements de publication en ligne sont devenus de plus en plus denses en publicités et les marques se disputent une partie de l'attention des consommateurs : selon une étude menée par l'IAB UK (2), chaque jour, un utilisateur est exposé à 4 000 messages et passe 3 heures et 32 minutes en ligne.
En réponse à cette situation, un phénomène émerge dans l'industrie des médias, lié à l'utilisation de l'Internet comme moyen de communication. Mesure de l'attention. Selon l'Advertising Research Foundation (3), ces mesures peuvent être les suivantes définies comme le degré d'attention des utilisateurs exposés à la publicité, en termes de temps et d'intensité de concentration.
“La prise de conscience de ce phénomène est encore relativement faible au sein de la population. annonceurs italiens : en général, seul le terme “Attention Metrics” est connu, tandis que les métriques et la façon dont elles sont mesurées sont ignorées. En fait, 73 % des annonceurs déclarent en savoir peu sur le sujet ou en avoir seulement entendu parler, et 10 % n'en ont jamais entendu parler. D'autre part, 69% affirment en savoir peu sur la façon dont ils sont mesurés et 21% ne le savent pas. aucune méthodologie États Nicola Spiller, Directeur de l'Observatoire des médias sur Internet. “Une fois qu'ils ont pris connaissance des Attention Metrics, les spécialistes italiens du marketing montrent un niveau d'intérêt élevé dans tous les secteurs, percevant leur fort potentiel pour l'avenir. Enfin, l'analyse des cas pratiques montre que l'adoption de l'Attention Metrics en est encore à ses débuts en Italie, même si les tendances d'adoption et l'expérimentation indiquent une dynamique qui est loin d'être négligeable.
L'intérêt et le potentiel perçus se réfèrent principalement à l'optimisation des investissements dans la phase de planification des médias : en fait, l'Attention Metrics permettrait de mieux reconnaître la valeur des impressions achetées.
En conclusion, l'un des facteurs déterminants de la croissance de ces mesures sur le marché des médias sera la capacité de vérifier et de mesurer la corrélation entre l'attention accrue portée à la publicité et les résultats commerciaux.
L'évolution des mesures dans le contexte la protection de la vie privée par défaut
La mesurabilité est – après l'adressabilité – le deuxième domaine à être fortement impacté par l'évolution du monde des médias vers une approche de la protection de la vie privée. la protection de la vie privée par défaut. Depuis quelque temps, la dégradation des “signaux” utilisés pour évaluer les activités publicitaires fait l'objet d'une attention et d'un débat de la part des acteurs de l'écosystème, en Italie et à l'échelle internationale. Les conséquences, qui se sont déjà fait sentir et qui se manifesteront également dans les mois à venir, sont toutefois différenciées en fonction des outils de mesure utilisés.
Afin de lire le paysage actuel et futur proche, la Recherche a adopté un système de classification des différents instruments de mesure :
- instruments basés sur la logique déterministe, qui utilisent des données granulaires pour associer un utilisateur spécifique à ses appareils et faire correspondre son comportement à la campagne menée. Cette catégorie comprend Mesure de la diffusion des campagnes numériques, mesure de la diffusion des campagnes hors ligne et modèles d'attribution;
- outils basés sur la logique des l'incrémentalité, qui mesurent l'évolution des résultats par rapport à un état antérieur ou à une base de référence. Sont inclus dans cette catégorie Suivi de la marque, études sur l'effet de levier de la marque et études sur l'effet de levier des ventes;
- outils basés sur la logique de la de la modélisation, qui utilisent des données agrégées et soutiennent l'évaluation du ROI/ROAS et la simulation de scénarios futurs suite à l'activation de stratégies alternatives. Cette catégorie comprend les modèles économétriques qui incluent les éléments suivants Modèle de marketing ou de mix média et les modèles basés sur le Valeur à vie du client.
Les instruments les plus populaires à ce jour sont ceux de Digital Campaign Delivery Measurement, adopté par 67% des répondants. Deuxièmement, les outils de Mesure de la diffusion des campagnes hors ligne (28%) et suivi de la marque/test avant-après (27%). L'utilisation d'outils avancés tels que les modèles de marketing mix (21 %) ou les modèles d'attribution (7 %) est plus limitée, surtout si on la compare au paysage international. Dans un avenir proche, cependant, une plus grande utilisation des outils avancés est à prévoir. outils de mesure basés sur l'incrémentalité et les approches de modélisationqui, selon l'étude, sont moins gravement touchées par l'évolution de l'environnement. Les personnes interrogées ont déclaré qu'elles commenceraient à les utiliser dans un avenir proche dans 35 % et 36 % des cas respectivement, tandis que les 17 % et 18 % qui les utilisent déjà augmenteront encore leur application.
