Lorsque les premiers Apple Stores ont ouvert leurs portes il y a plus de 20 ans, Steve Jobs et son équipe avaient une vision : au lieu de se contenter de proposer des produits, les magasins devaient enrichir la vie des gens. Si l'on considère les dernières tendances en 2023, bon nombre des principes avant-gardistes de la marque de Cupertino peuvent être appliqués dès aujourd'hui.
Revenons deux décennies en arrière, lorsque notre seule option était de faire du shopping dans les magasins et de nous contenter de ce que nous pouvions trouver avant d'avoir épuisé notre temps ou notre patience. Les marques ne disposaient pas de nos données et lorsque les vendeurs nous demandaient comment ils pouvaient nous aider, cette phrase était aussi proche que possible du concept actuel de personnalisation.
L'époque glorieuse des magasins physiques est révolue, mais cela ne signifie pas que les clients modernes souhaitent faire leurs achats exclusivement en ligne. Malgré la croissance significative du commerce électronique ces dernières années, les magasins restent bien vivants. Aujourd'hui, les consommateurs interagissent avec les marques et achètent par l'intermédiaire de canaux totalement nouveaux.
Bien que les détaillants soient confrontés à des défis majeurs tels que la hausse de l'inflation ou à des risques imprévisibles tels que la rupture de la chaîne d'approvisionnement, le secteur est prêt à connaître une forte croissance.
Selon Forrester Research, le total des ventes au détail atteindra 5 500 milliards de dollars d'ici 2027, les recettes du commerce électronique représentant 30 % du marché.
Selon les données dont dispose Forrester, lorsque les restrictions COVID ont été levées, de nombreux consommateurs sont retournés dans les magasins physiques, ce qui a permis aux ventes au détail hors ligne aux États-Unis d'enregistrer une croissance record de 14 % d'une année sur l'autre en 2021. En 2023, on estime également que les trois quarts des ventes au détail totales aux États-Unis se feront hors ligne. Ces prévisions soulignent l'importance du “commerce partout/tout le monde” et le rôle stratégique de la présence omnicanale. Les marques qui ont adopté cette stratégie dès le départ se sont distinguées pendant la pandémie.
Les données de McKinsey montrent que les clients omnicanaux achètent 1,7 fois plus que les clients à canal unique, et qu'ils dépensent même plus.
Voici les tendances que nous voyons exploser dans les mois à venir :
1. Commerce social : une tendance à la hausse
Les achats via les plateformes sociales sont devenus un gros business, en particulier en Chine. WeChat, la plus grande application de messagerie du pays, a généré 115 milliards de dollars de ventes de commerce social pour la seule année 2019 et a presque doublé pour atteindre près de 250 milliards de dollars en 2021.
Et il y a Pinduoduo, une application d'”achats groupés” qui a commencé en tant que startup et qui est maintenant l'un des plus grands détaillants en ligne d'Asie. Pinduoduo s'intéresse désormais au marché américain et prévoit de lancer une plateforme de commerce électronique le mois prochain.
Le commerce social se développe rapidement dans le monde entier, en particulier chez les jeunes de la génération Z qui sont de grands fans de TikTok. Le shopping social offre aux consommateurs un maximum de commodité et est beaucoup plus amusant que de faire défiler d'interminables pages de produits. Les experts du secteur prévoient que le commerce social atteindra un chiffre d'affaires de 30 milliards de dollars d'ici 2023, soit 20 % des ventes au détail du commerce électronique mondial.
2. Le métavers remodèle les ventes
Dans un secteur qui évolue rapidement, les marques doivent être en mesure d'intercepter les clients au moment où ils utilisent le contenu, et doivent suivre le rythme des plateformes et des technologies émergentes pour créer de nouvelles opportunités de transactions dans les lieux physiques et numériques.
Le métavers est un environnement numérique dans lequel les détaillants peuvent se connecter à leur marché cible et à de nouveaux segments de public, même à grande échelle.
Gartner prévoit que d'ici 2026, 25 % des gens passeront au moins une heure par jour dans un métavers pour travailler, faire des achats, apprendre ou se divertir. Les jeux font partie intégrante de ce nouveau canal émergent. Lorsque le rappeur Travis Scott a présenté ses chansons lors d'un concert virtuel dans Fortnite en 2020, son spectacle en direct a été vu par plus de 27 millions de personnes, le plus grand rassemblement dans le jeu à l'époque. Le métavers est encore en train de prendre forme, mais de nombreuses marques surfent déjà sur cette tendance. La première semaine de la mode organisée dans le métavers au début de l'année, à laquelle ont participé Tommy Hilfiger et Dolce&Gabbana, en est un exemple.
3. Aller au-delà de la simple vente avec le CX expérientiel
Ces dernières années à la maison ont mis en évidence le désir de connectivité et d'expériences des gens. À la suite de la pandémie et de la remise en question de la façon dont nous dépensons notre temps et notre argent, les comportements et les attentes des gens changent radicalement : non seulement ils veulent que les marques s'alignent sur leurs valeurs et fournissent un service exceptionnel, mais ils veulent aussi que les expériences soient passionnantes, amusantes et inspirantes.
Nous sommes arrivés à l'ère où l'expérience client doit être expérientielle et sans friction. Pour rester compétitifs, les détaillants doivent déplacer leur présence physique vers des lieux qui surprennent et ravissent plutôt que de servir de transaction finale à une vente. Sauf, bien sûr, si c'est ce que souhaite le consommateur, par exemple acheter en ligne et retirer en magasin (BOPIS).
Lululemon est une marque à la pointe de l'expérience client. Prouvant que les boutiques n'ont pas besoin d'être transactionnelles pour réussir, leur plus grand magasin phare aux États-Unis (ouvert en 2019) contenait un studio de yoga, une salle de sport, un café et un espace de méditation sur deux niveaux, occupant plus de 2 000 pieds carrés. Plutôt que d'interpréter le magasin comme un endroit où acheter simplement des vêtements de sport, l'entreprise fusionne avec la communauté locale et offre une expérience où les acheteurs peuvent prendre des cours, se rencontrer et participer à des activités qui ne semblent pas être promues par la marque.
4. Vente sur mesure : les expériences personnalisées obtiennent les meilleurs résultats
Les consommateurs d'aujourd'hui veulent être considérés et la personnalisation reste une tendance clé pour les détaillants.
L'étude de Twilio a révélé que 60 % des personnes sont plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers après une expérience d'achat personnalisée. En 2021, l'entreprise de mode StitchFix a porté la personnalisation à un niveau supérieur en lançant son propre site de commerce électronique, Freestyle. La plateforme offre une personnalisation en temps réel pour chaque client en extrayant des données pour lui montrer des vêtements prêts à l'achat qui correspondent le mieux à son budget, à son style, à sa morphologie et à son sens de l'esthétique. Après COVID, de nombreux détaillants se sont concentrés sur l'amélioration de la gestion des stocks afin d'éviter que les ruptures de stock ne créent des frustrations chez les clients et que les problèmes de surstockage ne nuisent aux bénéfices. Aujourd'hui, ils investissent dans des outils de gestion des ventes et des données clients et explorent les moyens par lesquels l'intelligence artificielle et l'automatisation peuvent contribuer à aligner les stocks sur la demande.
5. Pas de ralentissement : des ventes simples
Que ce soit en ligne ou dans un magasin physique, les achats doivent être pratiques. Les clients n'ont pas de patience pour les longues files d'attente dans les magasins, les caisses en ligne compliquées ou le manque d'options de paiement. Par exemple, selon la société HappyOrNot, les plaintes des clients concernant les longues files d'attente sont les plus nombreuses en décembre, pendant la période des achats de Noël, et pourtant les acheteurs abandonnent rapidement un achat en ligne s'ils rencontrent des problèmes pendant le processus de paiement : le pourcentage de paniers d'achat abandonnés pour cette raison est d'environ 70 %.
Les détaillants peuvent prendre de nombreuses mesures pour simplifier l'expérience d'achat, tant en magasin qu'en ligne, telles que des représentants du service clientèle et une formation pour faire face aux périodes de pointe, des systèmes de point de vente améliorés aux caisses des magasins, un large éventail d'options de livraison et le BOPIS, des retours simplifiés. Des magasins gratuits (ceux qui utilisent des systèmes de paiement autonomes) et davantage d'options de paiement (y compris des portefeuilles numériques, des services tels que PayPal et des applications “acheter maintenant, payer plus tard”).
Il est également important de ne jamais oublier sa promesse omnicanale. Par exemple, il est nécessaire que le personnel en magasin ait une visibilité sur les stocks avant de dire à un client de se rendre sur le site pour trouver un produit qui n'est pas dans le magasin.
Les détaillants ont aujourd'hui une occasion unique de réinventer complètement l'expérience d'achat et ces domaines d'opportunité sont pertinents pour tous les secteurs de la vente au détail. Tirer parti de la personnalisation, devenir presque obsédé par son client et être présent là où se trouve son public, voilà qui relancera la croissance aujourd'hui et à l'avenir.
