Le marché italien est en pleine mutation. Au cours de la pandémie, les clients se sont familiarisés avec l'utilisation des canaux numériques, mais cela n'a pas conduit à une transformation des processus, mais plutôt à leur hybridation. Les consommateurs italiens veulent la commodité des canaux traditionnels sans renoncer aux avantages de la commodité et de la flexibilité offerts par le monde numérique. Ils utilisent, par exemple, les canaux numériques pour trouver des informations ou comparer des alternatives mais, après la période de pandémie, les transactions réelles ont lieu principalement au point de vente, une tendance qui est également confirmée par le fait que, malgré la croissance du commerce électronique, le pourcentage d'utilisateurs numériques en Italie est encore inférieur à celui des principales économies européennes.
Infobipla plateforme mondiale de communication en nuage, a réalisé avec IDG Research l'étude “The omnichannel journey in Italy”, qui fait partie de l'étude européenne “Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis” qui vise à évaluer la maturité des cinq plus grandes économies européennes – l'Italie, la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne et la région ibérique – dans l'adoption des canaux de communication numériques et l'évolution vers la messagerie omnichannel.
L'étude montre que seulement 23 % des entreprises italiennes ont atteint le stade de l'omnicanal, un pourcentage légèrement inférieur à la moyenne européenne (25 %) qui, grâce à une vision globale du client, se trouve dans une position avantageuse pour être compétitive sur le marché. En outre, le rapport révèle qu'en Italie, les offres de canaux numériques des entreprises se développent, mais sans exploiter pleinement leur potentiel de transformation. En fait, 48 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles se trouvaient à un stade intermédiaire de maturité : elles connectent les différents canaux mais n'ont pas atteint une intégration complète avec une vue à 360° du client, ni un niveau élevé de personnalisation. Actuellement, seules 2 % des entreprises italiennes se considèrent comme natives du numérique.
“La situation économique et géopolitique instable de l'Italie est appelée à changer et, par conséquent, les consommateurs connaissent une baisse de leur pouvoir d'achat qui pèsera sur la capacité des entreprises à maintenir un bénéfice stable. Les canaux de communication joueront un rôle clé dans la compréhension de l'évolution des clients et l'adaptation aux nouvelles habitudes de consommation”, a déclaré Vittorio D'Alessio, directeur national pour l'Italie chez Infobip..
Les canaux numériques ne remplacent pas, mais complètent les canaux physiques
La tendance la plus évidente sur le marché italien est la combinaison des canaux numériques et physiques. Ces derniers continuant à prédominer dans la plupart des secteurs, les canaux numériques servent de support pour accélérer ou simplifier l'interaction physique, plutôt que de la remplacer. En raison de sa pénétration du marché, la voix (89 %) est le canal de communication le plus populaire parmi les entreprises italiennes ayant participé à l'étude. La pénétration du courrier électronique continue de croître et devrait atteindre 77 % des entreprises nationales l'année prochaine. Les SMS continuent également à se développer régulièrement, en particulier pour les notifications ou l'authentification à deux facteurs. Les webchats sont parfaitement en phase avec la tendance croissante des clients à utiliser des communications rapides, à la demande, disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, souvent à partir d'appareils mobiles. Les webchats devraient être le canal qui connaîtra la plus forte croissance parmi les organisations italiennes, passant de 25 % actuellement à 34 %. La messagerie In-App est liée au développement d'applications et est utilisée dans des contextes bien définis : en Italie, les institutions financières et le commerce de détail sont les secteurs qui ont le plus progressé, bien qu'il y ait une grande marge de croissance puisque l'adoption n'est prévue que par 16% des entreprises italiennes. Enfin, la messagerie conversationnelle, telle que WhatsApp, est le canal de communication le moins utilisé en Italie, mais sa croissance devrait atteindre 9 %. Toutefois, à ce jour, seules 5 % des entreprises l'utilisent, ce qui souligne l'écart important entre l'offre de canaux de communication et les attentes des consommateurs.
Maturité omnicanale : bloquée dans la phase cross-canal
Les approches multicanal (19 %) et cross-canal (55 %), qui offrent des canaux de communication pour des cas d'utilisation spécifiques non encore connectés de manière homogène, sont encore les plus répandues parmi les entreprises italiennes. Contrairement aux grandes économies européennes, l'Italie est le pays qui présente la plus forte concentration d'entreprises bloquées dans la phase cross-canal, qui peut représenter le point de départ d'un parcours client fluide, mais la synchronisation des canaux exige du temps et des efforts et peut devenir un goulot d'étranglement ; sans une forte pression de la part des entreprises les plus avancées sur le plan numérique, le processus d'intégration risque en fait de s'éterniser indéfiniment.
“Les canaux numériques ont permis aux entreprises italiennes d'offrir de nouvelles possibilités aux clients. Cependant, les principaux avantages sont encore à venir et se matérialiseront lorsque toutes les informations sur les clients seront intégrées et que le potentiel de personnalisation sera activé, mais tout cela nécessite une intégration complète des canaux. Avoir une vision holistique du client devient crucial pour que les entreprises deviennent réellement centrées sur le client et réussissent sur un marché de plus en plus complexe et concurrentiel”.a ajouté D'Alessio.
Priorités d'investissement
Les entreprises qui ont participé à l'étude s'accordent à dire que l'obtention d'une vue unique à 360° du client, la personnalisation accrue des communications et l'intégration et la coordination des différents canaux sont les trois priorités les plus importantes dans lesquelles investir cette année. Aujourd'hui, les canaux numériques fournissent une multitude d'informations sur les clients qui ne sont pas consolidées dans une vision holistique, ce qui limite les avantages à des actions individuelles. De plus, cette fragmentation conduit les secteurs d'activité à avoir une vision différente du client, ce qui génère une qualité hétérogène. La personnalisation est un autre levier essentiel pour accroître l'efficacité : 46 % des entreprises italiennes utilisent encore la même communication pour tous les clients. La principale difficulté réside dans le fait que la personnalisation dans des environnements en face à face n'est pas extensible, à moins que les données ne soient exploitées. Les clients doivent “sortir de l'anonymat” et il est important de connaître leurs préférences et leur comportement. En outre, les informations obtenues au point de vente doivent également être intégrées pour transmettre des offres personnalisées en temps réel, accélérant ainsi les décisions d'achat. Certains secteurs, comme celui du luxe, montrent la voie et constituent une référence pour le marché. La plupart des entreprises ont encore du mal à intégrer et à coordonner leurs canaux, ce qui se traduit par un parcours client fragmenté, en particulier lors du passage d'un canal à l'autre.
“Dans l'environnement économique actuel, les clients prennent des décisions plus éclairées et élèvent leurs exigences en termes de relation et d'expérience. Cela poussera les entreprises italiennes à faire un pas en avant dans leur stratégie de canaux, vers une intégration totale. L'évolution vers l'omnicanalité préparera les organisations à servir un client en constante évolution. Une vision holistique du client permettra aux entreprises de devenir véritablement centrées sur le client. Il sera ainsi beaucoup plus facile de répondre aux demandes de nouveaux produits et d'adapter les décisions opérationnelles à la demande du marché, voire de l'anticiper. Aujourd'hui, les principales entreprises italiennes adoptent ce paradigme et les autres le suivront pour être compétitives”, conclut D'Alessio.
